就像我们现在越来越少因为618，双11大促而熬夜抢购，老外也逐渐对黑五网一大促开始脱敏了。黑五大促的预热周期越来越长，很多同行反馈以往的黑五即使不参加平台活动，照样可以获得两三倍的“自然增长”，今年大家遇到的情况则是，如果不参加活动，订单相较平常大幅度打折，即使参加了平台的活动，降了价，烧了广告，订单也仅仅是跟日常一致，虽然今年的黑五还没有真正开始，但是不少人已经不报什么期望了。今天早上上班，跟两个好朋友在楼下闲聊，谈到目前的现状：效果广告的效果正在变得越来越糟糕，品牌广告和站外传播，结果的不确定性导致大多数人都犹犹豫豫的。虽然我觉得跨境电商还有持续发展的空间，但是单一维度已经很难支撑我们拿到好的结果了。我应该算是经历过跨境电商的几个发展阶段的，最早只要能入驻平台，几乎什么产品都能卖，紧接着谁懂刷单谁就能赚钱，再往后，谁的产品好，谁的广告烧的好，谁就能拿到结果，后来谁的基本功扎实，谁能够获得规模化的利润，现在的情况是：平台之间的竞争越来越激烈，商家之间的竞争越来越激烈，用户的消费能力却是在直线下滑的。昨天我无意间逛到了两年前一个朋友让我帮忙分析的品类，两年过去了，整个品类的售价下滑了30%都还不止，原本我关注的五个头部卖家，现在能够搜索到的只剩下两个了，对此，我还是非常感慨的。彼时整个品类都在搞“价格站”，大多数的卖家都在站外疯狂地放折扣，对于促销这件事儿，我持中立态度，任何事儿既然存在，就有它的合理性，问题是：我们不应该把一件事儿的成败仅仅寄希望于一个点上。我们有靠网红营销搏出圈的经历，也有仅仅在广告投放词的量级比别人多而跑赢对手的情况，中间还因为我们投放的素材比同行多，搞得站内一半以上的目标用户不管搜哪个词都能看到我们的视频广告，但是我必须承认，这都仅仅只是局部优势，或者用一个更精准的词：阶段性优势。阶段性优势确实在某个阶段是有效的，但任何事儿一旦时间线拉长，这些优势就不是那么明显了，这就好比我们今年新做的产品，一开始因为整个类目里没有跟我们一样的视觉方案，所以初期的时候，我们跑的比较快，到现在也不过是四个月左右的时间，很多同行已经赶上我们的步伐，甚至我这两天看，发现有几个同行的产品首图属于在我们的基础上做的优化，给我的感觉是要比我们当下的还要好不少的。前两天我说我们在重新改造产品的文案，视觉，某种程度上就是在降低对于效果广告的依赖。虽然至今我都认为亚马逊的本质就是一个电商搜索引擎+导航网站，但是单纯地拼搜索，单纯地拼参数，拼材质，拼价格和用户评价，这样的模式只会越走越难，因为价格这玩意儿完全没有底线，以往有人亏本卖，我们会觉得有可能人家仅仅只是为了清仓退出，但这两年，有大把的人，大把的新品，一上来就完全不计成本地销售，想要先搏出头，再考虑赚钱的事儿，如果我们还一味地比价格，很容易将自己逼进死胡同。被看到，被信任，被选择，这个是我个人理解的跨境电商未来的出路。可能有人会觉得用户的消费过程本身就是先看到，然后信任，最后选择，没什么好稀奇的，其实过往的信任很多时候仅仅就是因为价格，评价和参数，说白了是基于“性价比”做出的信任动作，这就好比很多朋友在某夕夕上购买产品的原因仅仅只是因为花的钱不多，损失了也没什么大不了的。下一阶段，真正的被信任应该是触达用户的情感防区。抛弃掉某些不重要的参数，让用户看到解决方案而不是赤裸裸地展示产品，降低价格在用户消费过程中的参考比重，才是我们真正的出路。比方说，用户购买健身器材，并不是对具体的产品有需求，而是出于对身材管理有需求，我们要强调的就不止是多少磅的哑铃，而是通过购买哑铃+适度的训练可以帮助用户解决哪些问题。从过去的卖产品，到接下来的卖方案，降低用户的决策门槛，既有助于提升转化的效果，也能够跳出同质化的泥潭。接下来的很长一段时间，跳出同质化，建立个性化的产品表达会是电商行业的一个重要课题，可能有很多小伙伴会觉得这是一项比较虚的工作，事实上，已经有不少玩家在这么做了，比如我看到亚马逊平台上已经出现了不少卖垃圾袋的卖家的视频素材和产品详情模块开始玩儿起了承重挑战，用各种各样的物品来挑战垃圾袋会不会被撑破，除了引发用户的兴趣外，也在很直接地“种草”。最后我想说的是：过往我们总是希望新用户能够从老用户的评论中寻找自己需要的答案，以后我们不仅仅需要把解决方案告诉用户，更应该寻找答案这一过程前置化，要让用户先看到“反馈”，再决定要不要购买产品。
采编注：本文基于公开资料整理，鼓励读者结合自身实战经验进行参考。
